Plan estratégico de mercadeo 2015 Unidad de Negocio Acceso Glaxo Smith Kline

Abstract

En este trabajo se puede observar el plan de mercadeo realizado para la Unidad de Acceso de la compañía Glaxo Smith Kline con el objetivo principal de acceder al Régimen Subsidiado. Glaxo Smith Kline actualmente ocupa el sexto lugar en participación del mercado farmacéutico colombiano y tiene como estrategia corporativa continuar creciendo su participación. Además, se trata de una empresa cuyos objetivos principales están enfocados en permitir y generar mayor acceso a nuevos pacientes para el portafolio de sus marcas y el Régimen Subsidiado es una oportunidad de alto potencial debido a que tiene una población de aproximadamente 22,5 millones de personas aseguradas y por sus condiciones socioeconómicas amerita la revisión de una estrategia que permita que esta población tenga un mejor acceso a servicios, programas y medicamentos, teniendo como resultado mejorar su calidad de vida; especialmente para esta población que es la más pobre y vulnerable del país. Al dimensionar la oportunidad en valores que se visualizó para justificar y desarrollar este plan de mercadeo podemos observar la distribución de los recursos dentro de los diferentes esquemas de aseguramiento, entre ellos, el Régimen Subsidiado el cual genera un flujo de recursos de aproximadamente 16.5 billones de pesos colombianos al año. La inversión anual en salud para el Régimen Contributivo es de $12.1 Billones aproximadamente. La inversión anual en salud para el Régimen Subsidiado es de $16.5 Billones aproximadamente. La inversión anual en salud para los otros Regímenes es de $8 Billones aproximadamente. El costo en medicamentos corresponde a la tercera parte del recurso total. Entre los años 2003 y 2009 el crecimiento anual promedio en el valor de los reembolsos por medicamentos No POS fue de 68% y alcanzó una cifra cercana a los $2.5 billones en 2010. Se realizó una investigación de mercados con el fin de identificar las diferentes vías de acceso al mercado del Régimen Subsidiado en Colombia a través de detectar las necesidades en salud de la población que hace parte de este régimen, entender el rol que podría desempeñar GSK como actor en esta oportunidad e identificar la posibilidad de construir alianzas estratégicas público-privadas y/o intersectoriales entre los actores del Régimen Subsidiado. Los resultados generales de la metodología aplicada muestran que las oportunidades en el Régimen Subsidiado están encaminadas a temas relacionados con el financiamiento, flujo de recursos, prevención y promoción de la salud, calidad de la prestación del servicio y gestión del riesgo. Como resultado final de la investigación y para dar respuesta a la oportunidad identificada inicialmente se sugiere a Glaxo Smith Kline y a su Unidad de Acceso, contemplar incluir dentro de sus estrategias la priorización del gerenciamiento de enfermedades crónicas de alto costo y alto valor como EPOC y Epilepsia, desarrollar el mercado de Asma, maximizar el acceso de pacientes a las terapias crónicas y acompañar la gestión del riesgo de la enfermedad para el fortalecimiento de los programas de pacientes con VIH.