DESPEGAR PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO

Abstract

Despegar como agencias de viajes online, facilita la adquisición de servicios en Latinoamérica a través de las tecnologías de la información, que ante la aparición de nuevos competidores que tienen igual acceso a las mismas herramientas, debe incentivar los procesos de recompra, retención y fidelización ofreciendo una experiencia de usuario amigable y transparente ya que este tipo de empresas pocas veces suelen cumplir con el objetivo de crecer siendo rentables y permanecer en el tiempo. Por tal razón el plan de mercadeo está enfocado a mejorar el servicio al cliente que incide en el indicador de recompra, índice de recomendación e índice de satisfacción con el fin de incrementar las ventas. Para desarrollar el plan estratégico de mercadeo, primero se plantea las estrategias competitivas de la empresa bajo la visión de Michael Porter donde despegar busca liderar primero en costes, segundo en especialización y tecnología y por último en diferenciación a través del servicio, este último siendo clave para su sostenibilidad. Si se quiere llevar estas estrategias aplicadas al plan se hace un análisis de la situación de la compañía entendiendo las externalidades que la afectan en su interacción con los sectores que intervienen ya sean políticos, económicos, legales, culturales, entre otros y los factores internos para encontrar las oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas que le darán ventajas o posibles desventajas en el mercado. Se plantea una proyección de las ventas de la empresa para el primer cuatrimestre del 2019 con la extracción de los estados financieros de esta en su informe para los inversionistas y la plataforma Seeking Alpha con la intención de encontrar el punto de equilibrio del plan de mercadeo y conocer según el presupuesto cuanto de las ventas destinará para él, sin olvidar que este será necesario para cumplir con los objetivos entre los que destacan incrementar las ventas en el 2019 del portafolio de servicios 3 veces el valor de la inflación en Colombia del año inmediatamente anterior, disminuir en un 10% CAC o coste de adquisición del cliente para el presente año e incrementar a dos el mínimo de transacciones por cliente, lo que demuestra que el plan estratégico de mercadeo es ofensivo. En el afán de controlar la inversión que se hace en la ejecución de las actividades se plantean unos cronogramas para la medición de resultados a través de indicadores de gestión primando en una mención anterior fidelización, retención y también ventas cruzadas. Para cumplir con el objetivo de incrementar las ventas se trabajará en los días hasta la compra de cada cliente, que muestra el tiempo que este se toma en adquirir el servicio mejorando la frecuencia de compra en el periodo. Aunque nada de esto se logra si esta empresa no es transparente y deja de aplicar una estrategia de precios engañosa y de competencia desleal. En este caso se evalúan los impulsores subyacentes de cada fuerza competitiva y así entrar al desarrollo de estrategias transparentes. El mercado se definió bajo tres criterios de segmentación, demográficos, psicográficos y socioculturales para identificar sus características. Las edades están comprendidas entre dieciocho – cuarenta años, cuarenta y uno – sesenta años y sesenta y uno – noventa años, cada rango definido con su particularidad. Teniendo en cuenta esto, se hizo una investigación de mercados a través de una herramienta cuantitativa de recolección de datos estructurada por un cuestionario de 21 preguntas donde solo se tuvo en cuenta los dos primeros rangos de edad mencionados. En ella participaron personas que incluyen ciudades como Buenos Aires y Medellín en su mayoría. Esta ayudó a explorar por que el usuario de esta empresa no es fiel a la marca y solo la usa cuando el factor diferencial es el precio o porque simplemente no conoce otras plataformas de viajes, lo que nos lleva a buscar otros aspectos que ayudan a decidir al usuario la compra. Se considera que esa exploración evalúa percepciones subjetivas del cliente y no responden a ciencia cierta a que el servicio sea lo único que haría que la empresa incremente sus ventas ya que se debería evaluar también cómo ve el usuario la plataforma y su experiencia en ella debido a que la persona a veces compra más por la facilidad que por la buena atención. Depender de ello es un error en un mercado de no innumerables competidores, pero si muy fuertes por el uso que se tiene de la misma tecnología obligando a Despegar a diferenciarse por el servicio como pilar en el cumplimiento de los objetivos.