Construcción de marca de las eps colombianas en el marco de un sistema de salud en crisis financiera y mediática

Abstract

Los Sistemas de Salud que se diseñan desde el estado juegan un papel fundamental para tan grande y complejo argumento; la salud de las personas. En Colombia la ley 100 de 1993 establece el sistema General de Seguridad Social en Salud que busca garantizar a la población su derecho de servicios de salud de manera oportuna, eficaz y con calidad. De acuerdo al voz a voz de los consumidores y de los medios de comunicación, dicho modelo al parecer no responde al objetivo de su creación y menos a las expectativas de sus usuarios. Por este motivo, en este trabajo encontrará la construcción de marca de algunas de las EPS Colombianas en medio de una crisis financiera y mediática, con variables como la imagen proyectada por las EPS, la percepción de sus usuarios y la infraestructura que soporta las operaciones de estas empresas. La investigación se apoya en fuentes secundarias, principalmente en los estudios de evaluación realizados por el Ministerios de Salud y Protección Social Colombiano durante los años 2014 y 2015, que permiten ver un panorama claro de lo que ha hecho cada una de las EPS en Colombia desde el punto de vista del usuario, estableciendo sus expectativas del servicio y a partir de allí evaluar su percepción de la calidad del servicio y en consecuencia su grado de satisfacción. Contando con los otros componentes que dan forma a la marca, como el Top of Mind, recomendación, lealtad, propuesta de valor, infraestructura, comunicaciones, entre otras, se hace la medición del bienestar de la marca construida por la Nueva EPS, Coomeva EPS, EPS Sura, Salud Total EPS y Famisanar EPS en el final del año 2015. A la pregunta ¿Es posible crear un bienestar de marca favorable cuándo el mercado se encuentra en semejante estado coyuntural? La mayoría de las EPS estudiadas cumplen casi al mínimo con esta proeza, con serias dificultades en el servicio ofrecido y el cumplimiento de las expectativas de los usuarios, por otro lado, una de ellas alcanza un nivel alto de servicio, cercano a la excelencia y que allana el camino del servicio al usuario y la generación de valor para la marca en medio de un ambiente de crisis y mala reputación.